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定位产品的五个步骤丨产品杂谈系列 作者:匿名 时间:2019-10-25 18:55:11:


对于一个合格优秀的产品,产品定位的重要性和难度是不言而喻的,所以笔者总结了产品定位的五个步骤,希望能给你带来思考和启示。

如果产品制造困难,如何更好地定位产品将成为一个更加突出的问题。

不管我们生产和销售什么产品,产品定位决定了我们的许多工作——我们如何确定工作的优先顺序?将举办什么样的营销活动?将实施什么样的销售战略?所有这些都将随着产品的定位而改变。

产品定位如此重要,我们如何更好地定位我们的产品?

接下来,我将给出我的建议。

成长黑客之父肖恩埃利斯(Sean ellis)曾给出一套“产品市场契合度调查模板”,这是了解客户的一个好方法。

如果我们能深入研究,我们会发现这不仅是一个调查框架,而且是通过调查——有多少人喜欢我们的产品?没有我们的产品对用户的影响?我们的竞争对手是什么?客户从我们的产品中获得了什么?等等,可以通过调查获得相关信息。

简而言之,我们想通过向客户询问以下三个问题来了解他们的更多信息。

特别是,第二个调查问题可以直接将用户收入与我们产品的功能联系起来,它告诉我们客户从我们的产品中获得的价值,以及产品的哪些方面是吸引他们的关键。

这意味着我们知道应该迭代和优化哪些核心产品,让更多的用户发现它带来的价值。

在制造产品时,我们可能已经知道我们所处的市场。

例如,我们设计客户关系管理工具,所以很明显,我们的产品将服务于企业的客户关系管理过程。

但是除此之外,我们还需要考虑一些问题,比如我们要卖给的人是经理还是其他管理人员,或者是参与日常实施的人?我们会否谈论向科技公司的销售人员或零售业的有关部门销售产品?

从第一步开始,我们通过调查获得的数据也将帮助我们更好地了解我们所处的市场,从中我们可以提取用户的共性和共同需求,这将为我们后续的服务产品提供灵感。

市场成熟度在产品相关信息的传递中起着非常重要的作用。

在一个相对较新的市场,我们必须首先发现问题,然后谈论我们提供的产品(特别是针对B端市场)。

在一个成熟的市场中,我们只需要告诉我们的客户我们的产品针对的是哪个特定市场,这样客户就可以对我们产品的功能等信息有一个基本的了解,然后向客户解释我们为什么要为这个市场开发新产品。即使在功能上没有新的突破,它也会在哪些领域带来新的好处,从而说服客户购买和使用我们的产品。

特别是对于crm和其他竞争激烈的市场来说,公司的产品功能和优势往往通过与竞争对手的产品进行比较而突显出来。

当很难打开产品和服务之间的明显差距时,差异化就变得尤为重要。

在这方面,我最喜欢的例子之一是联合利华个人护理子公司dove在沐浴露等日化市场的差异化。

当其他制造商绞尽脑汁在洗涤和保护产品的功能上进行创新,但仍然无法逃脱同质化(所有这些都有助于清洁)时,德芙采用了另一种方法:

“我的美丽我说”系列广告没有关注功能本身,这很难打开缺口,而是强化了其产品赋予女性权利的故事,从而巧妙地将其产品与其他产品区分开来。

有许多因素决定着是否应该使用我们的产品,但它们可以大致归纳为四种力量:

当人们从他们目前使用的产品转向我们的产品时,他们通常不满意(推动)或被(吸引)我们产品提供的体验所吸引。

在人们决定更换产品之前,我们需要解决他们在使用产品或更换产品时的担忧(焦虑),这样他们才能信任我们。并确保他们在转向我们的产品时,不必为熟悉我们的产品支付太多额外的学习费用。

当我们设计产品时,我们经常推来推去,让用户考虑使用我们的产品,然后在吸引用户做出改变的同时充分考虑用户的焦虑和习惯。

我们通过步骤1至4梳理了用户、市场和产品,并收集了相应的信息和数据。

之后,我们需要根据收集到的数据和我们能够提供的最有价值的点来细分受众,从而确定我们的核心目标用户和产品的核心价值。

第五步将比我们想象的更难。因为我们需要确保这个市场(或需求)已经存在于我们的客户心中,并且可以围绕这个市场达到以下条件:

在第5步,围绕某个现有市场,我们告诉客户为什么他们需要通过构建差异化因素来选择我们的产品(而不仅仅是具有满足需求的功能)。

这不是依赖客户忠诚度的最有效方式。为了从市场中脱颖而出并与客户建立联系,一个产品不仅要解释其功能和优势,还要关注市场及其成熟度,通过产品故事的汇编使自己独一无二。

作者:李俊行,广州里德信息技术有限公司产品经理

这篇文章最初由@ reed products group发表。每个人都是产品经理。未经允许禁止复制。

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